스틱! (칩 히스·댄 히스 지음)

• 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

 

• 최고경영자는 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.

 

• 문제는 지역 신문에 지역 사람들의 이름이 충분히 실리지 않는다는 것이다. 지면을 채울 이름들만 충분하다면, 나는 기꺼이 방행 지면을 두 페이지 늘리고 식자공을 두 명 더 고용할 것이다. 지역 중심을 이루기 위해서라면 신문이 지루해져도 상관없다. 만일 <데일리레코드>가 오늘 석간에 던 마을 전체의 전화번호부를 인쇄한다면, 나는 주민들의 절반 이상이 의자에 않아 자기 집 전화번호가 있는지 훑어볼 것이라고 확신한다.

 

• 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려있는 리모컨은 채널 변경이 힘들다.

 

• 간결한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

 

• 뛰어난 교사들은 본능적으로 수많은 도식을 활용한다. 예를 들어, 경제학 교사들은 경제학적 도식이 전무한 학생들도 이해할 수 있도록 간결하고 기본적인 예시를 들어준다.

 

• 정확하지만 쓸모없는 메시지를 어차피 쓸모없는 것에 불과하다.

 

• 비유법은 당신이 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로써 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다.

 

• 하이 콘셉트라는 개념에 대해서는 들어본 적이 있을 것이다. 영화 <스피드(Speed)>는 ‘버스 버전 <다이 하드(Die Hard)>'고, <완벽한 그녀에게 딱 한 가지 없는 것(13 Going on 30)>은 ’여자 아이 버전 <빅(Big)>'이며 <에일리언(Alien)>은 ‘우주선 버전 <조스(Jaws)>'다.

 

• 디즈니랜드에서는 직원들을 ‘배우’라고 부른다. 직원들을 극장에서 연기하는 배우로 지칭하는 사고방식이 조직 전체에 퍼져 있다.

 

• 배우들은 취직 면접을 보는 게 아니라 배역을 얻기 위해 오디션을 본다.

 

• 디즈니랜드 안을 돌아다닐 때 그들은 무대에서 연기를 하는 중이다.

 

• 디즈니랜드를 방문하는 이들은 소비자가 아니라 관객이다.

 

• 배우들의 직업은 연기이며 그들의 제복은 무대의상이다.

 

• 사실 디즈니랜드의 청소부들은 배우들 가운데서도 가장 잘 훈련된 사람들이다. 언제 어디서나 눈에 잘 띌 뿐 아니라 누가 봐도 디즈니랜드의 직원이라는 점에서 손님들에게 놀이기구와 퍼레이드, 화장실의 위치에 관해 가장 자주 질문을 받는 이들이기 때문이다. 디즈니랜드가 성공을 거둘 수 있었던 비결 중 하나는 그들이 자신의 업무를 단순히 처소가 아닌 연기로 인식했다는 점이다.

 

• 디즈니랜드의 배우들은 낯선 상황에 처했을 때 개인적인 입장보다 고용된 배우의 입장에서 행동하는 편이 훨씬 쉽고 간편함을 깨닫는다.

 

• 영화는 우리에게 질문을 던지게 한다. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 추리소설도 우리에게 질문을 던진다.  “범인은 누구지?” 스포츠는 “누가 이길까?”라고 묻고, 십자낱말풀이는 “정신과 의사를 뜻하는 여섯 글자짜리 단어는?”이라고 묻는다. 포켓몬 카드는 아이들이 “나한테 없는 캐릭터 카드는 뭐지?”라고 궁금해하게 한다.

 

• 더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 ‘어떤 정보를 전달해야 하는가?’에서 ‘내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?’로 옮겨가야 한다.

 

• 구체성은 목표를 투명하게 만든다.

 

• 구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 ‘멍석’을 깔아준다. 방 안의 사람들은 모두가 똑같은 도전에 직면하고 있다는 데 편안함을 느낀다.

 

• 그랜트는 어딜 가나 소금 한 스푼과 설탕 여덟 스푼을 넣어 섞은 봉지들을 들고 다닌다. 필요할 때마다 여기에 물 1리터를 붓고 저으면 즉석에서 탈수보충용 염류제가 만들어진다. 개발도상국의 총리나 장관을 만날 때마가 그는 봉지를 꺼내들고 이렇게 말한다.“차 한 잔 가격도 되지 않는 이것이 당신 조국의 수천 수백 명 아이들의 목숨을 구할 수 있다는 사살을 알고 계신지요?”

 

• 나는 우리 고객들에 대해 모든 데이터를 얽었으며 달달 외울 수도 있었다. 나는 고객들의 분포도와 온갖 통계에 대해서도 모르는 것이 없었다. 하지만 그들의 가정으로 걸어들어가 그들의 삶을 조금이나마 경험한다는 것은 완전히 다른 문제였다. 그중에서도 특히 엉덩이에 어린아이를 매단 채 스토브 앞에서 저녁식사를 준비하던 한 여성의 모습은 절대로 잊을 수 없을 것이다. 그때까지 우리는 우리제품이 지닌 가장 중요한 특성이 편의성임을 알고 있었지만 그것이 ‘절박하다’는 사실을 직접 목격하는 것은 완전히 다른 일이었다.

 

• 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다.

 

• 사실 마이클 조던이 맥도널드 햄버거를 좋아하든 말든 그게 무슨 상관이란 말인가? 그 사람이 세계에서 제일가는 미식가나 저명한 영양학자도 아닌데 말이다. 하지만 우리가 상관하는 이유는 마이클처럼 되고 싶기 때문이다.

 

• 오프라 윈프리가 어떤 책을 좋아한다고 말하면 그 책에 관심이 가게 된다. 우리는 우리가 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰한다.

 

• 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 수사가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

 

• 가용성 편향이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의 가능성을 판단하려는 인간의 자연스러운 경향이다. 우리는 기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 그러나 사실 우리가 기억하는 것은 지금 이 세상에서 발생하는 사건들의 정확한 요약판이 아니다.

 

• 광고계에서 가장 오래된 격언은 ‘혜택 중의 혜택’을 소리 높여 외치라는 것이다. 달리 말해, 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니라. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다.

 

• 사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다. 당신을 매력적인 인품도, 부(富)도, 섹스어필도 약속할 필요가 없다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.

 

• 어린이 보호재단은 기금을 마련하기 위해 “한 달에 30달려면 말라위에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다.”라는 문구로 운동을 펼쳤다. 이 후원운동은 성공적이었다. 하지만 이보다 더 극적인 효과를 원한다면? “말라위에 사는 작은 소녀 로키아의 후원자가 되십시오. 여러분의 책상 위에 놓여 있는 로키아의 사진을 상상해보세요. 작년에 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고받았고, 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게 되었습니다. 로키아는 내년에 축구팀에 들어가길 고대하고 있지요.” 진정 강력한 메시지란 이런 것이다.

 

• 대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대 1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득력을 지니기 위해서는 예시와 스토리가 음식 위에 살짝 뿌린 고명이 되어서는 안 된다. 주요리가 되어야 한다.

 

• 비전스프링(VisionSpring)이라 불리는 사회적기업은 극빈층에게 안경을 지원한다. 제 3세계에는 안경을 필요로 하는 수천만 명의 사람들이 있다. 그러나 비전스프링의 설립자는 기부자들에게 프레젠테이션을 할 때 개인에 관한 일화를 언급한다. 그는 인도에 사는 35세의 직조공이 처한 상황에 관해 이야기한다.
  이 직공조는 경력이 20년이나 되는 뛰어난 장인이다. 그는 자신의 천 짜는 능력을 발휘해 가족을 부양하고 아이들을 학교에 보낸다. 그러다 그 나이쯤 되면 으로 그렇듯 시력이 떨어지기 시작했다. 그는 천짜기의 핵심인 ‘세말한’작업을 할 수 없게 되었다는 사실을 깨닫는다. 더 이상 앞이 잘 보이지 않는다. 이제 그는 아이들의 도움에 기댈 수밖에 없고, 그것은 즉 아이들이 학교에 갈 수 없다는 의미다. 그의 시력이 점점 악화될수록 수입은 줄어들고, 그는 아내와 아이들이 이 소득의 부족분을 메워주길 기대하게 된다. 여기 최고의 기술을 지녔건만 더 이상 가족들을 부양할 수 없는 사내가 있다. 그리고 이 문제를 해결할 수 있는 것은 안경점에서 겨우 10달러면 구할 수 있는 평범한 독서용 안경이다!
  이 스토리를 이해하지 않고서는 당신은 비전스프링이 하는 일의 진정한 가치를 깨닫지 못할 것이다.

 

• 데이터란 수천 개의 스토리를 단순히 요약한 것에 지나지 않는다. 그러므로 데이터에 의미를 부여하고 싶다면 스토리를 들려주어야 한다.

 

• 우리는 대부분 발표자가 여러 가지 설명이 적힌 슬라이드를 넘기는 프레젠테이션에 참석해본 경험이 있다. 발표자가 첫 번째 항목에 관해 설명하기 시작할 때 우리는 그 아래에 적힌 여덟 개의 항목을 재빨리 모두 읽어버린다. 그리고 나머지 시간 내내 지루해한다. 그는 이렇게 자신의 이야기를 들어줄 청중을 잃는다. 하지만 만약 여덟 개의 설명 대신 여덟 개의 질문이 그 자리를 채우고 있다면 어떨까? 우리는 대답을 알고 싶어 할 것이다.

 

• CHIFF는 “영리하고(Clever) 고품질에(High-quality) 혁신적이고(Innovative) 친화적이며(Friendly) 재미있다(Fun)"에서 각각의 머리글자를 딴 그들만의 용어였다.

 

• 스토리와 구체적인 언어는 리더들이 ‘지식의 저주’를 타파하고 조직 내 모든 이들이 전략을 이해하고 함께 공유할 수 있도록 만드는데 큰 도움을 준다.

 

• 아이디어를 단순하게 만들 때 가장 먼저 할 일은 수업의 핵심을 찾는 것이며, 그 다음은 학생들이 이미 알고 있는 지식을 거기 묶어 연관지어 설명하는 것이다.

 

• 구체성은 우리의 머릿속에 아이디어를 각인시킨다. 신용카드 번호보다 훨씬 더 많은 정보가 함축되어 있는 노래 가사를 기억하기가 더 쉬운 이유도 바로 이 때문이다.

 

• 첫 번째 악당은 리드를 숨기려는 경양이다. 리드가 실종되면, 우리는 정보의 바다 속에서 길을 읽는다. 무언가를 많이 안다는 것 또는 풍부한 정보에 접근할 수 있다는 데 수반되는 단점은, 그 모든 정보를 다른 이들과 함께 나누고 싶다는 유혹에 절로 빠지게 된다는 것이다. 고등학교 교사들에게 물어보라. 대부분의 학생들은 본능적으로, 연구보고서를 쓸 때 보고서의 목적이나 정확성이 아니라 수집한 데이터의 분량이 가장 중요하다는 듯 모든 자료와 정보를 나열하려 든다. 정보를 벗겨내고 핵심에 집중하는 것은 인간의 본능이 아니다.

 

• 두 번째 악당은 메시지보다 프레젠테이션 자체에 집중하고자 하는 경향이다.

 

• 우리가 해답에 도달하는 과정을 훈련하는 데 투자하는 시간과 다른 이들에게 전달하는 방법을 훈련하는 데 투자하는 시간의 차이는 크다.

 

• 비즈니스 관리자들은 파워포인트 프레젠테이션으로 결론을 보여주기만 하면 자신의 메시지를 성공적으로 ‘소통’했다고 믿는 듯하다. 하지만 사실은 정보를 전달했을 뿐이다. 그가 진정 훌륭한 회자라면 동료나 직원들에게 자신이 ‘결단력 있고’, ‘관리 능력이 뛰어나거나’, 또는 ‘고무적이라는’ 인상을 심어줄 수도 있다. 그러나 스탠퍼드 대학생들처럼, 실제로 자신이 아무런 영향도 미치지 못했다는 사실을 알면 그들은 깜짝 놀랄 것이다. 그들은 단지 데이터를 공유했을 뿐, 오랫동안 기억 속에 남아 유용하게 회자될 메시지를 창출해 내지는 못했다. 아무것도 붙이지 못한 것이다.

 

스틱! 국내도서>경제경영 저자 : 칩 히스(Chip Heath),댄 히스(Dan Heath) / 안진환,박슬라역 출판 : 웅진윙스 2009.08.07 상세보기